Tiền tiếp thị dễ lãng phí nhất khi chi ra mà không có kế hoạch. Trang này giải thích mỗi kênh quảng bá thực sự dùng để làm gì, cách phân bổ trọng số theo tình huống của bạn, và cách đánh giá một khoản ngân sách thành thật mang lại được điều gì.
Xác định mục tiêu trước khi chốt con số
Hãy bắt đầu từ việc bản phát hành này nhằm đạt được điều gì, vì mục tiêu khác nhau đòi hỏi cách chi tiền khác nhau. Bản phát hành đầu tiên thường cần khám phá: đưa bài hát đến trước mắt những người chưa từng nghe tên bạn. Một bản tiếp theo trong kho nhạc đã có sẵn thường cần kích hoạt: nhắc nhớ một tệp khán giả vốn đã tồn tại. Một đợt đẩy kho nhạc cũ có thể chẳng cần cái nào, mà nên tập trung sửa metadata, ảnh bìa và các liên kết hồ sơ. Hãy viết mục tiêu trong một câu trước khi phân bổ bất cứ đồng nào. Nếu bạn không nói ra được một cách rõ ràng, chi thêm tiền cũng không giải quyết được, và tốt hơn là giữ khoản đó lại cho bản phát hành sau.
Gửi đề xuất playlist và biên tập
Gửi đề xuất là công việc nộp hồ sơ: giới thiệu bản phát hành tới những con người và hệ thống lên chương trình nghe trên từng dịch vụ. Nó tốn thời gian là chính chứ không tốn tiền, và cần làm sớm trước ngày phát hành, vì phần lớn thời hạn gửi đề xuất đều đóng trước đó. Thứ bạn có được là sự cân nhắc, không phải một suất xuất hiện. Quyết định biên tập thuộc về các nền tảng, tuân theo quy định và điều kiện riêng của họ, và không ai bên ngoài các đội đó có thể mua hay hứa hẹn được. Hãy coi việc gửi đề xuất là một kỷ luật cần làm cho đàng hoàng mỗi lần, chứ không phải một kênh có thể mở rộng bằng ngân sách, và đừng kỳ vọng nhiều vào bất kỳ lần gửi đơn lẻ nào.
Video ngắn và hợp tác nhà sáng tạo
Video ngắn là nơi rất nhiều lượt khám phá bắt đầu, và nó thưởng cho số lượng cùng sự lặp lại chứ không phải chất lượng sản xuất. Đơn vị thực tế ở đây là một cái móc: một khoảnh khắc ngắn cụ thể trong bài hát đi kèm một lý do để xem. Phần lớn các lần thử sẽ chẳng đi đến đâu, và bạn không thể biết trước cái nào sẽ ăn, nên hãy lên kế hoạch làm nhiều thay vì làm vài cái. Nếu bạn tự làm nội dung này, chi phí là thời gian của bạn. Nếu bạn thuê người dựng hoặc quay, hãy báo giá theo lô chứ đừng theo từng video. Hãy dự trù ngân sách cho ít nhất vài tuần sản xuất đều đặn quanh thời điểm phát hành.
Quảng cáo trả tiền
Quảng cáo trả tiền mua sự chú ý mà bạn chưa tự giành được, và nó khuếch đại bất cứ thứ gì bạn chĩa nó vào. Vì vậy đây là kênh dễ đốt tiền nhất, bởi chĩa tiền vào một thứ vốn chưa hiệu quả chỉ khiến nhiều người hơn phớt lờ nó. Hãy dùng nó sau khi đã có tín hiệu tự nhiên để dựa vào. Chạy các phép thử nhỏ, mỗi lần chỉ đổi một biến, và chi đủ cho mỗi phép thử để có kết quả đọc được, thay vì chia một ngân sách nhỏ cho quá nhiều thử nghiệm. Hãy định trước số tiền bạn chấp nhận mất, và dừng lại đúng ở mức đó.
Hợp tác với nhà sáng tạo và người ảnh hưởng
Hợp tác nghĩa là trả tiền cho hoặc bắt tay với người đã sẵn có tệp khán giả mà bạn muốn tiếp cận. Nó khác quảng cáo trả tiền ở chỗ bạn mua cả sự tin cậy và bối cảnh chứ không chỉ sự chú ý, và bạn ít kiểm soát được sản phẩm đầu ra hơn. Sự phù hợp luôn thắng độ phủ: một tài khoản nhỏ có khán giả thực sự khớp với nhạc của bạn thường hiệu quả hơn một tài khoản lớn nhưng lệch gu. Hãy thống nhất bằng văn bản về sản phẩm bàn giao, thời điểm và quyền sử dụng trước khi tiền được trao. Hãy lường trước kết quả thất thường, và coi mỗi lần hợp tác là một phép thử chứ không phải một kế hoạch.
Phân bổ trọng số, và khi nào con số đúng là không đồng nào
Với bản phát hành đầu tiên, hãy dồn trọng số vào khâu khám phá: gửi đề xuất bài bản, duy trì đều đặn nội dung video ngắn, và chi rất ít hoặc không chi cho quảng cáo trả tiền cho đến khi có dấu hiệu hiệu quả. Với một kho nhạc đã có sẵn, bạn có dữ liệu, nên hãy dồn trọng số vào việc khuếch đại những gì đang chạy tốt, và mạnh dạn hơn với quảng cáo trả tiền cùng các hợp tác. Không chi đồng nào cũng là một quyết định chính đáng. Nếu bài hát chưa xong, ảnh bìa còn yếu, metadata sai, hoặc bạn không đủ sức duy trì một chiến dịch, hãy giữ tiền lại. Tiền không mua được kết quả, và không khoản chi nào bảo đảm lượt nghe, suất xuất hiện hay bài viết truyền thông.
Quảng bá trả tiền có bảo đảm được lượt nghe hay suất vào playlist không?
Không. Không ai có thể hứa hẹn lượt nghe, suất xuất hiện, bài viết truyền thông hay sự hỗ trợ từ đội biên tập, và những lời chào mời như vậy cần được nhìn với thái độ hết sức thận trọng. Quyết định biên tập thuộc về các dịch vụ streaming và tuân theo quy định cùng điều kiện riêng của họ. Quảng cáo trả tiền có thể đưa bản phát hành đến trước mắt nhiều người hơn, nhưng việc họ có nghe, có lưu hay có theo dõi hay không thì nằm ngoài tầm kiểm soát của mọi người, kể cả bạn.
Với kho nhạc đã có sẵn thì nên phân bổ khác đi thế nào?
Khi đã có lịch sử, bạn có dữ liệu, và điều đó làm thay đổi phép tính. Bạn biết bài nào giữ chân người nghe, thị trường nào phản hồi tốt và định dạng nội dung nào lan xa. Điều đó biện minh cho việc dồn trọng số nhiều hơn vào khuếch đại: quảng cáo trả tiền cho những thứ đã được chứng minh, và các hợp tác với nhà sáng tạo được chọn theo mức độ phù hợp khán giả. Dù thế nào cũng đừng bỏ khâu gửi đề xuất khỏi kế hoạch, vì nó tốn thời gian chứ không tốn ngân sách và mỗi bản phát hành mới đều cần làm cho đàng hoàng.
Khi nào không chi đồng nào là lựa chọn đúng?
Khi phần nền tảng chưa sẵn sàng. Nếu bản mix hoặc master chưa xong, ảnh bìa còn yếu, metadata hoặc phần ghi công bị sai, hoặc bạn không có thời gian duy trì nội dung trong vài tuần quanh thời điểm phát hành, thì ngân sách cũng không bù lại được. Hãy sửa những thứ đó trước và giữ tiền lại cho bản phát hành sau, khi cùng khoản chi đó sẽ có một nền tảng vững để khuếch đại.