मार्केटिंग का पैसा सबसे आसानी से तब बर्बाद होता है जब वह बिना योजना के खर्च हो। यह पेज बताता है कि हर प्रचार सतह असल में किस काम की है, अपनी स्थिति के हिसाब से उन्हें कैसे तौलें, और ईमानदारी से यह कैसे आंकें कि एक बजट क्या दे सकता है।
नंबर से पहले काम तय करें
शुरुआत इससे करें कि इस रिलीज़ को हासिल क्या करना है, क्योंकि अलग लक्ष्यों पर खर्च भी अलग होता है। पहली रिलीज़ को आमतौर पर डिस्कवरी चाहिए: ट्रैक को उन लोगों तक पहुंचाना जिन्होंने आपका नाम कभी नहीं सुना। जमे हुए कैटलॉग की अगली रिलीज़ को अक्सर एक्टिवेशन चाहिए: पहले से मौजूद श्रोताओं को याद दिलाना। कैटलॉग पुश को शायद इनमें से कुछ भी न चाहिए हो, उसके लिए मेटाडेटा, आर्टवर्क और प्रोफाइल लिंक ठीक करना ज्यादा काम का है। कुछ भी बांटने से पहले लक्ष्य एक वाक्य में लिख लें। अगर आप उसे साफ-साफ नहीं कह सकते, तो ज्यादा खर्च से यह ठीक नहीं होगा, और पैसा अगली रिलीज़ के लिए रोक रखना बेहतर है।
प्लेलिस्ट और एडिटोरियल पिचिंग
पिचिंग सबमिशन का काम है: रिलीज़ को उन लोगों और सिस्टम के सामने रखना जो हर सेवा पर सुनने का प्रोग्राम तय करते हैं। इसमें पैसा कम, ज्यादातर समय लगता है, और यह रिलीज़ के दिन से काफी पहले हो जानी चाहिए, क्योंकि ज्यादातर पिचिंग विंडो पहले ही बंद हो जाती हैं। इससे आपको विचार में लिया जाना मिलता है, प्लेसमेंट नहीं। एडिटोरियल फैसले प्लेटफॉर्म के हैं, उनके अपने नियमों और पात्रता पर निर्भर हैं, और उन टीमों के बाहर का कोई न उन्हें खरीद सकता है न उनका वादा कर सकता है। पिचिंग को ऐसा अनुशासन मानें जो हर बार ढंग से करना है, न कि ऐसा चैनल जिसे बजट से बड़ा किया जाए, और किसी एक पिच से उम्मीदें कम रखें।
शॉर्ट-फॉर्म और क्रिएटर वर्क
बहुत सारी डिस्कवरी शॉर्ट-फॉर्म वीडियो से शुरू होती है, और यहां प्रोडक्शन की चमक से ज्यादा मात्रा और बार-बार कोशिश का फायदा मिलता है। व्यावहारिक इकाई एक हुक है: ट्रैक का कोई खास छोटा हिस्सा, जिसके साथ देखने की एक वजह जुड़ी हो। ज्यादातर कोशिशें कुछ नहीं करतीं, और पहले से भरोसे के साथ नहीं बताया जा सकता कि कौन सी चलेगी, इसलिए कुछ की नहीं, बहुत सारी की योजना बनाएं। यह कंटेंट आप खुद बनाते हैं तो लागत आपका समय है। किसी एडिटर या वीडियोग्राफर को पैसे देते हैं तो कीमत एक वीडियो की नहीं, पूरे बैच की लगाएं। रिलीज़ के आसपास कम से कम कुछ हफ्तों के लगातार आउटपुट का बजट रखें।
पेड मीडिया
पेड मीडिया वह ध्यान खरीदता है जो आपने कमाया नहीं, और आप उसे जिस चीज पर मोड़ें, वह उसी को बढ़ा देता है। इसीलिए पैसा बर्बाद होने की सबसे ज्यादा गुंजाइश इसी सतह पर है, क्योंकि जो चीज पहले से काम नहीं कर रही, उस पर खर्च मोड़ने का नतीजा बस यह होता है कि और ज्यादा लोग उसे अनदेखा कर देते हैं। पहले कुछ ऑर्गेनिक संकेत बन जाने दें, फिर इसका इस्तेमाल करें। छोटे टेस्ट चलाएं, एक बार में एक ही चीज बदलें, और छोटा बजट कई टेस्ट में बांटने के बजाय हर टेस्ट को इतना खर्च दें कि नतीजा पढ़ा जा सके। शुरू करने से पहले एक रकम तय कर लें जिसे गंवाना आपको मंजूर हो, और वहीं रुक जाएं।
क्रिएटर और इन्फ्लुएंसर कोलैबोरेशन
कोलैबोरेशन का मतलब है किसी ऐसे व्यक्ति को पैसे देना या उसके साथ मिलकर काम करना जिसके पास पहले से वही श्रोता हैं जहां आप पहुंचना चाहते हैं। यह पेड मीडिया से अलग है, क्योंकि यहां आप ध्यान के साथ-साथ भरोसा और संदर्भ भी खरीद रहे हैं, और नतीजे पर आपका नियंत्रण कम होता है। प्रासंगिकता हर बार पहुंच से भारी पड़ती है: वह छोटा अकाउंट, जिसके श्रोता वाकई आपके संगीत से मेल खाते हैं, आमतौर पर बड़े बेमेल अकाउंट से बेहतर करता है। पैसा हाथ बदलने से पहले डिलीवरेबल, समय और इस्तेमाल के अधिकार लिखित में तय करें। नतीजे घटते-बढ़ते रहेंगे, और किसी भी एक कोलैबोरेशन को योजना नहीं, एक टेस्ट मानें।
वेटेज, और कब शून्य ही सही नंबर है
पहली रिलीज़ के लिए पलड़ा डिस्कवरी की ओर झुकाएं: ढंग से की गई पिचिंग, लगातार चलने वाला शॉर्ट-फॉर्म, और तब तक बहुत कम या बिल्कुल पेड मीडिया नहीं जब तक कुछ काम करता न दिखे। जमे हुए कैटलॉग के लिए आपके पास डेटा है, इसलिए जो पहले से चल रहा है उसे बढ़ाने की ओर झुकें, और पेड मीडिया व कोलैबोरेशन का इस्तेमाल ज्यादा भरोसे से करें। कुछ भी खर्च न करना भी एक वाजिब फैसला है। अगर ट्रैक पूरा नहीं है, आर्टवर्क कमजोर है, मेटाडेटा गलत है, या कैंपेन लगातार चलाने की क्षमता नहीं है, तो बजट रोक लें। पैसा कोई नतीजा नहीं खरीद सकता, और कोई भी खर्च स्ट्रीम, प्लेसमेंट या कवरेज की गारंटी नहीं देता।
क्या पेड प्रमोशन स्ट्रीम या प्लेलिस्ट प्लेसमेंट की गारंटी दे सकता है?
नहीं। कोई भी स्ट्रीम, प्लेसमेंट, कवरेज या एडिटोरियल सपोर्ट का वादा नहीं कर सकता, और जो ऐसा वादा करें उनसे सचमुच सावधान रहना चाहिए। एडिटोरियल फैसले स्ट्रीमिंग सेवाओं के हाथ में हैं और उनके अपने नियमों व पात्रता पर निर्भर हैं। पेड मीडिया रिलीज़ को ज्यादा लोगों के सामने रख सकता है, लेकिन वे सुनेंगे, सेव करेंगे या फॉलो करेंगे — यह किसी के नियंत्रण में नहीं, आपके भी नहीं।
जमे हुए कैटलॉग के लिए बंटवारा कैसे अलग होना चाहिए?
इतिहास के साथ आपके पास डेटा होता है, जो पूरा हिसाब बदल देता है। आप जानते हैं कि कौन से ट्रैक श्रोताओं को टिकाए रखते हैं, कौन से बाजार जवाब देते हैं और कौन से कंटेंट फॉर्मेट दूर तक जाते हैं। इससे पलड़ा बढ़ाने की ओर झुकाना जायज हो जाता है: आजमाई हुई सामग्री के पीछे पेड मीडिया, और श्रोताओं से मेल के आधार पर चुने गए क्रिएटर कोलैबोरेशन। पिचिंग को फिर भी योजना में रखें, क्योंकि इसमें बजट नहीं, समय लगता है और हर नई रिलीज़ के लिए इसे ढंग से करना जरूरी है।
कुछ भी खर्च न करना कब सही फैसला है?
जब बुनियादी चीजें तैयार नहीं हैं। अगर मिक्स या मास्टर अधूरा है, आर्टवर्क कमजोर है, मेटाडेटा या क्रेडिट गलत हैं, या रिलीज़ के आसपास कई हफ्तों तक कंटेंट चलाते रहने का समय आपके पास नहीं है, तो बजट इसकी भरपाई नहीं करेगा। पहले ये ठीक करें और पैसा अगली रिलीज़ के लिए रोक रखें, जब वही खर्च किसी ठोस चीज को बढ़ाने के काम आएगा।